1. ‘건강기능식품’은 이미 레드오션이 아니다. ‘다층 레이어 시장’이다.

건강기능식품 시장은 더 이상 단일 카테고리가 아니다.

소비자 니즈가 세분화되며

“비타민 → 기능별 소비 → 상황별 맞춤형 소비” 구조로 확장되었고, 이 변화는 검색 패턴, 경쟁 강도, 광고 ROAS 구조에도 그대로 반영되고 있습니다.

2025년 건강기능식품 브랜드가 살아남기 위해선

“어떤 카테고리가 경쟁이 치열한지”

“어디에서 전환이 터지는지”

“어떤 소비자가 어떤 검색어로 들어오는지”

명확한 퍼널 구조 파악이 필수입니다.

아래는 건강기능식품 주요 카테고리를 실제 광고 시장 관점에서 완전히 분해한 인사이트입니다.

2. 카테고리별 시장 구조 및 경쟁 강도 분석

🔶 1) 멀티비타민 · 비타민류 (가장 대중적인 메가 카테고리)

- 검색 트렌드

• 전체 건강기능식품 검색량의 약 35~40%를 차지

• ‘비타민’, ‘종합비타민’, ‘임산부/남성/여성 맞춤 비타민’ 등 키워드가 지속 상위권 유지

- 경쟁 강도

• 국내외 브랜드 대량 포진: 센트룸, 얼라이브, 네이처메이드, 국내 D2C 브랜드까지

• 파워링크 CPC 단가가 매우 높은 영역 (특히 ‘종합비타민’)

- ROAS 구조

• ROAS 기준으로 높은 기대를 하기 어려운 카테고리

• 이유: 검색 의도는 강하지만 브랜드 충성도도 강함

→ 신규 브랜드는 서브키워드 확장 없이는 성과 확보가 어려움

🔶 2) 눈 건강 · 루테인 카테고리 (2023~2025 가장 강력한 성장 카테고리)

검색 트렌드

• ‘루테인’, ‘지아잔틴’, ‘눈 영양제’, ‘아이케어’ 등

• 고령층·중장년층 검색량이 지속 증가

• 디지털 기기 사용 증가로 젊은 층 유입도 가파르게 상승

경쟁 강도

• 광고주 수 급증 (기존 비타민 브랜드 + 신생 브랜드 모두 진입)

• 리뷰 콘텐츠 중심 경쟁 심화

ROAS 구조

• 중상위 ROAS 달성 가능한 카테고리

• 소비자들이 비교 검색을 오래 하기 때문에
  
  ‘정보성 랜딩’ + ‘리뷰형 콘텐츠’ 조합에서 전환율이 크게 올라감

→ 클릭은 비싸지만 잘 설계하면 ROAS 효율이 높은 ‘기회 카테고리’

🔶 3) 장 건강(프로바이오틱스) 카테고리

검색 트렌드

• ‘유산균’, ‘프로바이오틱스’ 키워드는 변함없는 상위권

• 하지만 2024~2025 들어 리뷰·성분 중심 검색 증가

경쟁 강도

• 경쟁이 비타민 다음으로 치열

• 기존 강자들의 브랜딩이 강해 신규 브랜드 침투가 어려움

ROAS 구조

• 신규 브랜드는 ROAS가 낮게 형성

• 이유: 구매 결정이 제품력보다 브랜드 신뢰도에 크게 좌우됨

• 단, 구독모델을 운영하면 LTV 기준으로 효율 상승

→ 신규 브랜드 단기 ROAS는 낮지만, LTV 기반 운용 브랜드는 유리

🔶 4) 면역 · 홍삼 · 건강식품 전통 카테고리

- 검색 트렌드

• 계절성 강함 (겨울철·명절 직전 검색량 급증)

• ‘홍삼’, ‘면역력’, ‘피로회복’ 등 기초 개념 키워드 중심

- 경쟁 강도

• 전통 브랜드 장악 (정관장, 한삼인 등)

• 브랜드 신뢰도가 강해 PPC 경쟁에서 신규 브랜드는 매우 불리

- ROAS 구조

• 브랜드 검색 기반 필터에서 ROAS가 강하게 나타남

• 하지만 비브랜드 키워드 경쟁은 매우 비효율적

→ 브랜드 인지도 낮은 신규 브랜드는 이 카테고리 진입 난이도가 높음

🔶 5) 여성 건강 · 임산부 · 갱년기 영양제

- 검색 트렌드

• ‘엽산’, ‘임산부 영양제’, ‘여성 종합비타민’, ‘갱년기 영양제’

• 생애주기별 니즈에 따라 검색 의도가 매우 뚜렷함

- 경쟁 강도

• 니치카테고리처럼 보이지만 상당한 경쟁 구조

• 특히 ‘엽산’, ‘활성형 엽산’은 CPC가 높은 대표 카테고리

ROAS 구조

• ROAS가 좋게 나오는 대표 카테고리 중 하나

• 이유: 구매 의도가 확실하고 재구매율도 높음

→ 상대적으로 CPC는 높지만 전환율이 좋아 ROAS가 안정적

3. 카테고리별 ROAS 구조 요약

4. 건강기능식품 광고 전략: ‘카테고리 맞춤형 운영 전략 6가지’

1) 메가 카테고리는 ‘서브 키워드 → 비교 랜딩’ 전략이 필수

• 비타민·유산균 등 CPC 높은 메인 키워드는 후순위

• ‘고함량’, ‘임산부’, ‘40대 남성’, ‘공복 섭취 가능’ 등
  
  서브니즈 기반 키워드 확장이 가장 효율적

2) 눈 건강 카테고리는 ‘정보형 AB 테스트’가 성과를 만든다

• 루테인은 정보 탐색이 가장 오래 걸리는 카테고리

• 따라서
  
  리포트형 랜딩 vs 리뷰형 랜딩
  
  비교표 vs 핵심만 요약한 랜딩
  
  이런 AB 테스트 효과가 매우 큼

3) 경쟁이 강한 카테고리는 '리뷰-UGC-전문성'의 3단 중심

• 브랜드 신뢰도 부족한 신규 브랜드는
  
  의학전문가, 식약처 인증, 원료 비교표 등을 적극 활용해야 함

4) ROAS만 보고 판단하면 실패하는 카테고리 존재

특히 유산균·홍삼류는 ROAS보다

구독모델 / 재구매율 / LTV 관점으로 봐야 진짜 효율을 파악할 수 있음.

5) 광고 예산은 카테고리 구조를 반영해 분배해야 함

• 고CPC 카테고리: 초반 예산 소진 위험 → AB테스트 중심

• 고전환율 카테고리: 예산 집중형 투입 → ROAS 안정적

6) 검색광고+콘텐츠 광고를 병행해야 성과가 올라가는 구조

건강기능식품 소비자는 리뷰·후기·성분 설명에 민감하기 때문에

검색광고 + GFA·콘텐츠 광고를 병행하면 전환율이 크게 상승함.

결론: 건강기능식품 광고는 ‘정교한 카테고리 전략’이 성패를 결정한다

2025년 건강기능식품 시장은 빠르게 성장하고 있지만

그만큼 브랜드 수도 늘어나 경쟁은 더욱 치열하다.

따라서 모든 카테고리를 동일한 전략으로 접근하면 100% 실패한다.

✔ 메가 카테고리는 ‘서브키워드 중심’

✔ 루테인은 ‘정보형 콘텐츠 중심’

✔ 유산균은 ‘브랜드 신뢰도 기반 퍼널 설계’

✔ 엽산·여성건강은 ‘높은 전환율 기반 예산확대’

카테고리마다 구조가 다르기 때문에 카테고리별 전략이 핵심 무기가 된다.

이상 건강기능식품 시장 구조 분석에 대해 알아보았습니다 !

혹시나 궁금하신 점이나 광고 문의 사항 있으시면 아래 번호로 연락 주시기 바랍니다.  감사합니다 !