내 광고는 대시보드보다 잘하고 있을지도 모릅니다
최재형 마케터
2026-06-29
조회수 : 40
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GROWTH & MEASUREMENT
광고가 실제보다 안 좋아 보이는 이유
광고가 실제보다 안 좋아 보이는 이유
— 어트리뷰션의 빈틈
광고를 돌리다 보면 "이 캠페인 왜 이렇게 전환이 안 잡히지?" 싶은 순간이 옵니다. 그런데 제 경험상, 그게 광고가 못해서가 아니라 측정이 새고 있어서인 경우가 꽤 많았습니다. 특히 앱 비즈니스에서요.
어트리뷰션이 뭐고, 미귀속이 뭔가
먼저 용어부터 짚겠습니다.
어트리뷰션(attribution)은 "이 전환이 어떤 광고 덕분인가"를 따져서 공을 돌려주는 과정입니다. 누군가 구매를 했을 때, 그 사람이 어떤 광고를 보고 클릭해서 들어왔는지를 추적해 "이 매출은 이 캠페인 것"이라고 연결해주는 거죠. 앱에서는 보통 MMP(에어브릿지, 앱스플라이어 등)가 이 역할을 합니다.
문제는 이 추적이 자주 끊긴다는 겁니다. 추적이 끊겨서 "어떤 광고에서 온 건지 모르겠다"로 처리된 전환을 미귀속(unattributed)이라고 부릅니다.
여기서 많은 분들이 하는 해석이 "미귀속이 많다 = 광고가 효과 없다"입니다. 그래서 효율 안 나와 보이는 캠페인을 끄죠. 그런데 제가 본 케이스들에선, 미귀속은 "광고가 효과 없다"는 신호이기보다 "측정이 새고 있다"는 신호인 경우가 더 많았습니다. 물론 정말 효율이 안 나오는 캠페인도 있으니, 둘을 구분하는 게 핵심이고요.
신청의 절반이 "출처 불명"이던 계정
한 위탁판매 플랫폼에서 최근 30일을 봤더니, 전체 신청 1,617건 중 826건이 미귀속이었습니다. 절반이 넘는 51%가 "어디서 왔는지 모름"으로 처리된 거죠. 그리고 그 미귀속의 절반 이상(57%)이 iOS였습니다.
위탁판매 플랫폼의 실제 지표 데이터
"광고 성과가 나빠서 예산을 줄여야 할까요? 데이터 뒤의 진짜 원인을 분석해 보았습니다."
"광고 성과가 나빠서 예산을 줄여야 할까요? 데이터 뒤의 진짜 원인을 분석해 보았습니다."
전체 신청 중 미귀속 비율
51%
미귀속 내 iOS 기기 비율
57%
이 정도면 "광고가 효과 없다"로 결론 내리고 예산을 줄이기 십상입니다. 그런데 파보니 원인이 광고가 아니라 세 군데에 흩어져 있었습니다.
원인 1
딥링크(deeplink)라는 게 있습니다. 광고를 누르면 앱의 특정 화면으로 바로 데려가는 링크예요. "광고 클릭 → 앱 실행 → 곧장 신청 화면"이 되게 해주는 거죠.
그런데 이 계정은 앱을 개편하면서 신청 플로우를 새로 만들었는데, 정작 광고에 박혀 있는 딥링크는 옛날 버전(웹뷰 기반)을 그대로 가리키고 있었습니다. 즉 광고로 들어온 사람만 개편 전 옛날 화면으로 빠져서 신청을 하고 있던 거예요. 그러다 보니 앱 안에서 일어난 신청이 웹 이벤트로 잡히면서, 앱 추적(SDK)이 통째로 끊겨 있었습니다.
이게 무서운 건, 전환 자체는 어딘가에서 일어나니까 아무도 눈치를 못 챈다는 점입니다. 신청 수가 0이 되는 게 아니라 "다른 곳"에 집계되니까요. 한참을 미스터리로 남아 있던 iOS 위탁 미귀속, 앱 전환 공백 같은 게 전부 이 하나로 설명됐습니다.
참고로 비슷한 개념인 디퍼드 딥링크(deferred deeplink)도 있습니다. 앱이 아직 안 깔린 사람이 광고를 누르면 → 스토어에서 설치하고 → 첫 실행 때 원래 가려던 화면으로 데려다주는 기능인데, 이게 구현이 안 돼 있으면 신규 설치자가 전부 홈 화면에 뚝 떨어집니다. 위탁하려고 들어온 사람이 홈에서 길을 잃고 이탈하는 거죠. 이건 측정 문제라기보단 전환율 손실 문제지만, 같이 챙겨야 할 부분입니다.
광고가 '옛날 문'으로 사람을 보내고 있었다
딥링크(deeplink)라는 게 있습니다. 광고를 누르면 앱의 특정 화면으로 바로 데려가는 링크예요. "광고 클릭 → 앱 실행 → 곧장 신청 화면"이 되게 해주는 거죠.
그런데 이 계정은 앱을 개편하면서 신청 플로우를 새로 만들었는데, 정작 광고에 박혀 있는 딥링크는 옛날 버전(웹뷰 기반)을 그대로 가리키고 있었습니다. 즉 광고로 들어온 사람만 개편 전 옛날 화면으로 빠져서 신청을 하고 있던 거예요. 그러다 보니 앱 안에서 일어난 신청이 웹 이벤트로 잡히면서, 앱 추적(SDK)이 통째로 끊겨 있었습니다.
이게 무서운 건, 전환 자체는 어딘가에서 일어나니까 아무도 눈치를 못 챈다는 점입니다. 신청 수가 0이 되는 게 아니라 "다른 곳"에 집계되니까요. 한참을 미스터리로 남아 있던 iOS 위탁 미귀속, 앱 전환 공백 같은 게 전부 이 하나로 설명됐습니다.
참고로 비슷한 개념인 디퍼드 딥링크(deferred deeplink)도 있습니다. 앱이 아직 안 깔린 사람이 광고를 누르면 → 스토어에서 설치하고 → 첫 실행 때 원래 가려던 화면으로 데려다주는 기능인데, 이게 구현이 안 돼 있으면 신규 설치자가 전부 홈 화면에 뚝 떨어집니다. 위탁하려고 들어온 사람이 홈에서 길을 잃고 이탈하는 거죠. 이건 측정 문제라기보단 전환율 손실 문제지만, 같이 챙겨야 할 부분입니다.
원인 2
이건 좀 더 미묘합니다. GA4를 뜯어보다가 '세션 소스'에 accounts.kakao.com이 찍혀 있는 걸 발견했어요.
무슨 일이냐면 — 이 서비스는 신청하려면 로그인이 필수였는데, 유저가 카카오로 로그인하는 순간 원래 광고에서 넘어온 출처 정보(UTM, 어트리뷰션 파라미터)가 로그인 도메인(accounts.kakao.com)으로 갈아끼워지고 있었습니다. 광고 보고 들어온 사람인데, 로그인 한 번 거치고 나니 "카카오에서 온 사람" 혹은 "직접 들어온 사람(direct)"으로 출처가 바뀌어버린 거죠.
OAuth(카카오·구글 같은 소셜 로그인 방식)를 거치는 동선에서 흔히 생기는 누수입니다. 로그인이 필수인 서비스일수록 이게 미귀속을 키웁니다. 실제로 이 계정도 미귀속의 상당 부분이 여기서 나오고 있었고요. 해결은 개발팀에 "로그인 콜백 때 광고 파라미터를 보존·복원해달라"고 요청하는 쪽이었습니다. 이건 마케터 혼자 대시보드만 봐서는 절대 못 찾고, GA4 동선까지 들어가야 보이는 종류의 문제라 좀 더 손이 갑니다.
로그인이 광고 출처를 덮어쓰고 있었다
이건 좀 더 미묘합니다. GA4를 뜯어보다가 '세션 소스'에 accounts.kakao.com이 찍혀 있는 걸 발견했어요.
무슨 일이냐면 — 이 서비스는 신청하려면 로그인이 필수였는데, 유저가 카카오로 로그인하는 순간 원래 광고에서 넘어온 출처 정보(UTM, 어트리뷰션 파라미터)가 로그인 도메인(accounts.kakao.com)으로 갈아끼워지고 있었습니다. 광고 보고 들어온 사람인데, 로그인 한 번 거치고 나니 "카카오에서 온 사람" 혹은 "직접 들어온 사람(direct)"으로 출처가 바뀌어버린 거죠.
OAuth(카카오·구글 같은 소셜 로그인 방식)를 거치는 동선에서 흔히 생기는 누수입니다. 로그인이 필수인 서비스일수록 이게 미귀속을 키웁니다. 실제로 이 계정도 미귀속의 상당 부분이 여기서 나오고 있었고요. 해결은 개발팀에 "로그인 콜백 때 광고 파라미터를 보존·복원해달라"고 요청하는 쪽이었습니다. 이건 마케터 혼자 대시보드만 봐서는 절대 못 찾고, GA4 동선까지 들어가야 보이는 종류의 문제라 좀 더 손이 갑니다.
원인 3
세 번째는 어쩔 수 없는 구조적 부분입니다. 애플이 ATT(App Tracking Transparency, 앱 추적 투명성)를 도입하면서, 유저가 "추적 허용" 팝업에서 거부하면 광고 추적이 제한됩니다. 대신 SKAN(SKAdNetwork)이라는 애플의 제한된 측정 방식을 쓰는데, 이건 개별 유저 단위 추적이 아니라 집계 방식이라 정밀도가 떨어집니다.
그래서 iOS는 미귀속이 구조적으로 높을 수밖에 없습니다. 이 부분은 "고친다"기보다 "감안하고 본다"가 맞는 것 같습니다. 미귀속의 절반 이상이 iOS였던 것도 이 때문이고요. 다만 이걸 알고 보면, iOS 캠페인 효율을 대시보드 숫자 그대로 받아들이면 안 된다는 게 분명해집니다 — 실제론 보이는 것보다 잘하고 있을 가능성이 높으니까요.
iOS는 원래 좀 깜깜합니다
세 번째는 어쩔 수 없는 구조적 부분입니다. 애플이 ATT(App Tracking Transparency, 앱 추적 투명성)를 도입하면서, 유저가 "추적 허용" 팝업에서 거부하면 광고 추적이 제한됩니다. 대신 SKAN(SKAdNetwork)이라는 애플의 제한된 측정 방식을 쓰는데, 이건 개별 유저 단위 추적이 아니라 집계 방식이라 정밀도가 떨어집니다.
그래서 iOS는 미귀속이 구조적으로 높을 수밖에 없습니다. 이 부분은 "고친다"기보다 "감안하고 본다"가 맞는 것 같습니다. 미귀속의 절반 이상이 iOS였던 것도 이 때문이고요. 다만 이걸 알고 보면, iOS 캠페인 효율을 대시보드 숫자 그대로 받아들이면 안 된다는 게 분명해집니다 — 실제론 보이는 것보다 잘하고 있을 가능성이 높으니까요.
비슷한 누수는 광고 밖에도 있습니다
이 "마지막에 만진 채널이 공을 다 가져간다"는 문제(last-touch 어트리뷰션이라고 합니다)는 다른 곳에서도 똑같이 일어납니다.
예를 들어 CRM(알림톡, 친구톡 같은) 메시지를 보고 들어와서 전환하면, 사실 그 사람을 처음 데려온 건 광고인데도 공이 전부 알림톡으로 갑니다. 마지막 터치가 알림톡이니까요. 자연검색(organic)도 마찬가지입니다. 유료광고를 보고 나서 나중에 브랜드명을 검색해 들어온 사람도 GA4에서는 organic으로 잡히죠. 그래서 organic 매출이 과대평가되고, 정작 그 사람을 처음 데려온 광고는 저평가되는 일이 흔합니다.
이게 정답이 딱 떨어지는 문제는 아닙니다. last-touch가 무조건 나쁜 것도 아니고, 어떤 관점에선 "마지막에 전환을 닫은 채널"을 보는 게 맞을 때도 있어요. 다만 채널 간 예산을 배분할 때 이 구조를 모르면, 사실은 첫 유입을 만들어주는 채널을 자꾸 깎게 된다는 걸 알고는 있어야 합니다.
주의해야 할 함정: off된 캠페인의 '유령 매출'
반대 방향의 함정도 있습니다. 캠페인을 껐는데 그 뒤로도 매출이 찍히는 경우요. "어, 끄니까 오히려 매출 나오네? 다시 켤까?" 싶어지죠.
이건 lag(지연) 어트리뷰션입니다. 과거에 그 광고로 이미 데려온 유저가 며칠 뒤 뒤늦게 전환한 것뿐이에요. 새로 사람을 데려오고 있는 게 아니라, 예전에 뿌려둔 씨앗이 지금 싹트는 거죠. 이걸 "다시 켜야 할 신호"로 착각하면 안 됩니다. 고관여·고가 상품일수록 이 지연이 길어서, 끈 다음에도 한동안 매출이 따라오는 게 정상입니다.
반대 방향의 함정도 있습니다. 캠페인을 껐는데 그 뒤로도 매출이 찍히는 경우요. "어, 끄니까 오히려 매출 나오네? 다시 켤까?" 싶어지죠.
이건 lag(지연) 어트리뷰션입니다. 과거에 그 광고로 이미 데려온 유저가 며칠 뒤 뒤늦게 전환한 것뿐이에요. 새로 사람을 데려오고 있는 게 아니라, 예전에 뿌려둔 씨앗이 지금 싹트는 거죠. 이걸 "다시 켜야 할 신호"로 착각하면 안 됩니다. 고관여·고가 상품일수록 이 지연이 길어서, 끈 다음에도 한동안 매출이 따라오는 게 정상입니다.
그래서 미귀속이 높을 땐 어떻게 봐야 할까
정답이 하나는 아니지만, 저라면 이렇게 접근하는 편입니다.
1
미귀속이 유난히 높은 캠페인을 끄기 전에, 그 캠페인을 제대로 측정하고 있는지부터 의심합니다. 끄는 건 언제든 할 수 있으니까요.
2
어트리뷰션 기간(전환 인정 기간)을 점검합니다. 앱 위탁처럼 "보고 며칠 뒤에 행동하는" 전환은, 기간이 너무 짧으면(예: 3일) 그 밖으로 빠집니다. 이 계정도 3일 → 14일로 늘렸더니 미귀속이 줄었습니다. (반대로 기간을 너무 늘리면 무관한 전환까지 끌어오니, 전환 유형에 맞춰 적당히 잡는 게 좋습니다.)
3
측정이 의심스러울 땐 "비용" 기준으로도 봅니다. 매출/전환은 어트리뷰션을 타지만, 집행한 광고비는 거짓말을 안 하니까요. 채널별 비용 비중만 봐도 구조가 꽤 보입니다.
앱 비즈니스에서는 "대시보드에 보이는 것"과 "실제로 일어난 것" 사이 간격이 30~50%까지 벌어지기도 합니다. 그 간격 안에서 멀쩡한 캠페인이 억울하게 죽는 경우가 생각보다 많고요. 우리 계정도 미귀속이 유난히 높다 싶으면, 그게 꼭 광고 탓은 아닐 수 있습니다.
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