고객은 '브랜드 이름'이 아니라 '내 피부 고민'을 검색합니다
뷰티 신규 고객은 당신의 브랜드를 모릅니다. 그들은 "모공 줄이는 법", "여드름 흉터 화장품", "나이아신아마이드 세럼"을 검색합니다. 브랜드·상품명 키워드에만 광고비를 쓰면, 이미 우리를 아는 사람만 다시 만날 뿐, 새 고객은 그 고민 검색에서 경쟁사가 데려갑니다.
많은 뷰티 광고주가 광고비를 브랜드명과 상품명 키워드에 집중합니다. "○○ 세럼", "○○ 쿠션" 같은 검색에 광고를 거는 거죠. 효율(ROAS)이 잘 나오니 합리적으로 보입니다. 하지만 여기엔 함정이 있습니다.
우리 브랜드 이름을 검색하는 사람은, 이미 우리를 아는 사람입니다. 광고가 아니어도 찾아올 가능성이 큰 사람이죠. 즉 브랜드 키워드 광고는 새 수요를 만드는 게 아니라, 이미 있는 수요를 거두는 일에 가깝습니다. 그것만 해서는 시장이 커지지 않습니다.
그럼 우리를 아직 모르는 신규 고객은 어디에 있을까요. 답은 단순합니다. 그들은 자기 브랜드를 모르니 브랜드명을 검색할 수 없습니다. 대신 자기 고민과 성분을 검색합니다.
뷰티 고객이 실제로 검색하는 말
뷰티 소비자의 검색은 세 갈래로 흐릅니다.
이 세 갈래에서 우리를 처음 만난 고객이, 나중에 우리 브랜드를 검색하고, 우리 상품을 삽니다. 고민·성분 검색을 놓치면, 브랜드 검색으로 올 미래 고객을 아예 잃는 것입니다.
다만, 이 검색을 잡을 때 두 가지를 조심하세요
그래서 어떻게 해야 하나
키워드를 브랜드·상품명에만 가두지 마세요. 고민·성분·상황 키워드로 확장해, 우리를 모르는 사람이 처음 우리를 만날 입구를 넓히세요.
그리고 그 입구로 들어온 사람에게 맞는 내용을 보여주세요. "모공" 고민으로 들어온 사람에게는 모공 솔루션 콘텐츠를, "레티놀"로 들어온 사람에게는 그 성분 이야기를 보여줘야 합니다. 고민으로 데려와 엉뚱한 페이지로 보내면 그대로 이탈합니다.
고민·성분 검색자에게는 바로 결제를 강요하기보다, 신뢰부터 얻으세요. 리뷰, 실사용 후기, 성분 설명, (규제 안에서의) 비포·애프터로 "이 브랜드가 내 고민을 진짜 이해하는구나"를 느끼게 하면, 그들은 곧 우리 브랜드명을 검색하게 됩니다.
마지막으로, 본인용과 선물용, 연령·피부 타입별로 메시지를 나누세요. 같은 "주름" 고민도 20대 예방과 50대 관리는 사는 이유가 다릅니다.
측정에서 기억할 것
브랜드 검색 ROAS가 높다고 거기에만 예산을 몰면, 새 고객을 만드는 윗단이 말라버립니다. 브랜드 검색은 이미 아는 사람이 들어오는 곳이라 원래 효율이 높게 나옵니다. 신규는 고민·성분 검색에서 들어온다는 걸 기억하고, 윗단과 아랫단을 다른 잣대로 보세요.
뷰티 광고주 체크리스트
- ✓ 브랜드·상품명 키워드에만 광고비가 쏠려 있지 않은가
- ✓ 고민·성분·상황 키워드로 신규 입구를 넓혔는가
- ✓ 고민으로 들어온 사람에게 그 고민에 맞는 콘텐츠를 보여주는가
- ✓ 고민·성분 키워드를 '바로 전환'이 아니라 '인지·찜·재방문'으로 평가하는가
- ✓ 광고 표현이 화장품 규제(질병 치료·의약품 오인, 단정적 효능) 안에 있는가
- ✓ 효능 과장 대신 사용감·결·발색 같은 경험으로 설득하는가
- ✓ 본인/선물, 연령·피부타입별로 메시지를 나누는가
뷰티의 신규 고객은 우리 이름을 부르며 오지 않습니다. 자기 고민을 들고 옵니다. 그 고민 앞에 우리가 먼저 가 있을 때, 비로소 다음에 그들은 우리 브랜드를 검색합니다.
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