[유아용품 광고] '사용자'가 아니라 '구매자 역할'까지 나눠봐야 하는 이유

안녕하세요.

AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.

유아용품은 일반적인 이커머스와 다른 독특한 구매 구조를 가지고 있습니다.

제품을 실제로 사용하는 사람은 아이지만,

제품을 검색하고 비교하고 결제하는 사람은 대부분 성인입니다.

그리고 같은 제품이라도

- 직접 육아에 사용할 목적으로 구매하는 고객

- 가족을 위해 대신 구매하는 고객

- 출산·돌·육아 관련 선물을 찾는 고객

은 제품을 고르는 기준이 서로 다를 수 있습니다.

예를 들어 이유식기를 직접 사용할 보호자는

를 중요하게 볼 수 있지만,

선물용으로 구매하는 고객은

등을 더 중요하게 볼 수도 있습니다.

즉, 동일한 제품이라도

‘누가 구매하는가’

에 따라 검색어와 광고 메시지, 랜딩페이지에서 확인하는 정보가 달라질 수 있습니다.

오늘은 유아용품 광고를

단순 상품 중심이 아니라

‘구매자 역할’

이라는 관점에서 어떻게 분석할 수 있는지 살펴보겠습니다.

유아용품은 ‘사용자’와 ‘구매자’를 분리해서 봐야 합니다

일반 생활용품은

구조가 많습니다.

하지만 유아용품은 다릅니다.

아이가 제품을 사용하지만

제품 선택 과정에서는 성인이 대신 판단합니다.

따라서 광고에서 전달해야 할 내용도

“아이가 사용하는 제품입니다”

에서 끝나서는 안 됩니다.

구매자는

이 제품이 

- 우리 상황에 적합한지

- 기존 제품보다 어떤 차이가 있는지

- 관리하기 편한지

- 가격이 적절한지

- 제품 정보를 신뢰할 수 있는지

를 판단해야 합니다.

즉,

아이에게 제공되는 가치와

구매자가 제품을 선택할 수 있는 근거

를 동시에 설계해야 합니다.

같은 상품이라도 ‘구매 목적’을 먼저 나눠봅니다.

유아용품 고객을 단순히

20~40대 여성

처럼 인구통계 기준으로만 나누면

실제 구매 의도의 차이를 충분히 설명하기 어렵습니다.

오히려

- 직접 사용 목적

- 교체·추가 구매 목적

- 선물 목적

- 어린이집 등 특정 준비 목적

처럼 구매 상황을 나눠보는 것이 실무적으로 더 유용할 수 있습니다.

예를 들어 유아식기를 판매한다고 가정해보겠습니다.

직접 사용하는 보호자라면

등을 확인할 수 있습니다.

반면 선물용 고객이라면

에 더 많은 관심을 보일 수 있습니다.

같은 상품이라도

고객이 제품을 사는 이유 자체가 다르기 때문에

광고 메시지도 하나로 통일할 필요가 없습니다.

네이버 검색광고에서는 ‘구매자 역할’이 검색어에 나타날 수 있습니다

검색광고에서 가장 중요한 데이터 중 하나는

실제 고객이 입력한 검색어입니다.

예를 들어

은 제품의 기능이나 사용 조건을 찾는 검색에 가깝습니다.

반면

과 같은 검색은

구매자가 제품 종류를 아직 구체적으로 결정하지 않았을 가능성이 있습니다.

또

처럼 특정 상황을 기준으로 제품을 탐색하는 검색도 있을 수 있습니다.

따라서 검색어를 단순히

로만 나누기보다

으로 구분해서 볼 수 있습니다.

그리고 각 검색군의

를 비교하면

어떤 구매 목적에서 실제 전환이 발생하고 있는지 더 명확하게 확인할 수 있습니다.

‘선물 키워드’의 ROAS가 낮다고 바로 제외하면 안 됩니다

예를 들어

- 아기 식판

검색어에서는 ROAS 600%,

- 돌 선물

검색어에서는 ROAS 250%

가 나왔다고 가정해보겠습니다.

숫자만 보면

돌 선물 검색어를 줄이고

아기 식판에 예산을 집중하는 것이 맞아 보입니다.

하지만 두 검색어의 역할은 다를 수 있습니다.

‘아기 식판’은 이미 구매 제품이 구체화된 고객이고,

‘돌 선물’은 아직 어떤 상품을 살지 결정하지 않은 고객일 가능성이 있기 때문입니다.

따라서 이런 검색어는

- 직접 ROAS

뿐만 아니라

등도 함께 볼 필요가 있습니다.

다만

“상단 퍼널이니까 계속 유지한다”

식의 판단도 위험합니다.

실제로 광고비를 사용한 뒤

구매 또는 의미 있는 다음 행동으로 이어지는지

데이터를 확인해야 합니다.

네이버 쇼핑검색에서는 ‘선물 키워드’를 상품명에 무작정 넣지 않습니다.

쇼핑검색광고는 일반 검색광고처럼

원하는 검색어를 하나씩 직접 등록하는 구조가 아닙니다.

상품 또는 카테고리 정보를 기반으로

관련 검색어가 시스템에서 자동 매칭되고,

원하지 않는 검색어는 제외검색어로 관리할 수 있습니다.

따라서

선물 수요를 잡고 싶다고 해서

상품명에

같은 표현을 무조건 추가하는 방식으로 접근해서는 안 됩니다.

실제 상품정보를 정확하게 구성한 뒤

어떤 검색어에서 광고가 노출되고

그 검색어가 해당 상품과 실제로 관련성이 있으며

구매까지 이어지는지

성과 데이터를 확인하는 것이 우선입니다.

즉, 쇼핑검색에서는

키워드를 많이 넣는 것

보다

의 연결을 분석해야 합니다.

메타에서는 ‘상품 기능’과 ‘구매 상황’을 분리해서 소재를 테스트합니다.

메타에서는 사용자가 특정 상품을 검색한 순간이 아니더라도

제품을 발견하게 만들 수 있습니다.

따라서 유아용품에서는

제품의 기능을 보여주는 소재뿐만 아니라

‘구매 상황’

을 소재 변수로 활용할 수 있습니다.

예를 들어 동일한 유아식기 세트라면

처럼 나눠볼 수 있습니다.

이렇게 테스트하면

어떤 ‘제품 장점’이 좋은가

뿐만 아니라

어떤 ‘구매 상황’에서 반응이 발생하는가

까지 확인할 수 있습니다.

메타에서는 구매자 유형을 억지로 ‘타깃’으로 특정하지 않습니다.

여기서 중요한 부분이 있습니다.

등의 구매자 유형을 생각했다고 해서

광고 플랫폼에서 해당 사람을 완벽하게 구분해서 타기팅할 수 있다고 가정해서는 안 됩니다.

오히려 실무에서는

를 활용해

어떤 메시지가 어떤 고객군에서 구매를 만드는지 확인하는 방식이 더 현실적입니다.

예를 들어

선물 상황을 보여주는 소재가 높은 CTR을 기록했지만

구매전환율은 낮을 수도 있고,

사용 편의성을 보여주는 소재는 CTR은 낮지만

CPA와 ROAS가 더 좋을 수도 있습니다.

따라서

누구에게 보여줄 것인가

뿐만 아니라

무슨 메시지를 보여줬을 때 실제 구매가 발생했는가

를 같이 봐야 합니다.

Google Search에서는 ‘제품 검색’과 ‘선물·상황 검색’을 분리해서 봅니다

구글 검색광고에서도

검색어의 역할을 나누는 것이 중요합니다.

예를 들어

은 제품 탐색에 가깝고,

은 선물 탐색에 가까울 수 있습니다.

또

- 어린이집 준비물

은 특정 생활 이벤트에 해당할 수 있습니다.

이 검색어들을 하나의 광고그룹이나 하나의 성과 기준으로만 보면

검색 의도별 차이가 묻힐 수 있습니다.

따라서

등의 검색 의도로 나누고

각각

를 비교하는 것이 좋습니다.

특히 선물 검색에서는

단품보다 세트 구성이나 다른 가격대 상품으로 이동할 가능성도 있기 때문에

최종 구매 상품까지 함께 확인하면 더 정확한 분석이 가능합니다.

PMax에서는 Search Theme을 ‘구매자 역할에 대한 힌트’로 활용할 수 있습니다

Google Performance Max의 Search Theme은

광고주가 알고 있는 고객의 검색 맥락을

Google AI에 추가적인 신호로 전달하는 기능입니다.

일반 검색캠페인의 키워드처럼

“이 검색어에 광고를 반드시 노출한다”

는 개념은 아닙니다.

Google 역시 Search Theme을

PMax의 keywordless targeting에 추가 맥락을 제공하는 신호로 설명하고 있습니다.

따라서 실제 상품에 적합하다면

처럼 브랜드가 알고 있는 고객 맥락을 Search Theme으로 검토할 수 있습니다.

하지만 중요한 것은

Search Theme을 추가했다

가 아닙니다.

이후

- 어떤 검색 카테고리에서 반응이 발생했는지

- 어떤 상품에서 비용이 사용됐는지

- 실제 전환가치가 증가했는지

를 확인해야 합니다.

Search Theme은 전략이 아니라

전략을 시스템에 전달하는 하나의 신호에 가깝습니다.

랜딩페이지도 ‘본인 사용’과 ‘선물 구매’에서 확인 정보가 다를 수 있습니다.

광고 소재는 구매 목적에 따라 나눴는데

모든 고객을 똑같은 정보 구조의 상세페이지로 보내고 있다면

구매 과정에서 다시 마찰이 발생할 수 있습니다.

직접 사용하는 고객은

등을 중요하게 확인할 수 있습니다.

반면 선물 목적의 고객은

등을 확인할 수 있습니다.

물론 모든 브랜드가 선물 포장이나 별도 서비스를 제공해야 한다는 뜻은 아닙니다.

핵심은

우리 제품을 구매하는 고객들이

구매 목적별로 어떤 정보를 확인하는지

실제 데이터를 통해 찾아야 한다는 것입니다.

등이 좋은 힌트가 될 수 있습니다.

CHAPTER 11.

퍼포먼스 광고에서는 구매 1건을 동일하게 볼 때가 많습니다.

하지만 실제 비즈니스 관점에서는

등이 고객마다 다를 수 있습니다.

예를 들어 직접 사용 목적으로 구매한 고객은

향후 다른 성장 단계 상품을 추가 구매할 가능성이 있을 수 있고,

선물 구매 고객은 1회 구매로 끝날 수도 있습니다.

반대로 선물 구매 고객이 높은 가격대의 세트 상품을 구매한다면

첫 구매 전환가치는 더 높을 수도 있습니다.

어느 쪽이 더 가치 있다고 미리 단정할 수 없습니다.

따라서 실제로는

등을 확인해야 합니다.

즉,

ROAS가 높은 고객

과

장기 가치가 높은 고객

이 반드시 같지는 않을 수 있습니다.

리포트에 ‘구매 목적’을 하나의 분석축으로 추가합니다.

유아용품 광고를 조금 더 정교하게 분석하고 싶다면

외에

‘구매 목적’

이라는 축을 추가해볼 수 있습니다.

예를 들어

처럼 분석할 수 있습니다.

이렇게 나누면

“메타 ROAS가 낮다”

보다

“선물 상황 소재는 클릭은 높지만 구매전환율이 낮다”

처럼 훨씬 구체적인 문제를 찾을 수 있습니다.

그리고 액션 역시

- 매체 OFF

가 아니라

처럼 구체화할 수 있습니다.

결국 중요한 것은 ‘아이에게 좋은 제품’과 ‘성인이 선택할 이유’를 연결하는 것입니다

유아용품 광고에서는

아이를 위한 제품이라는 메시지만 강조하기 쉽습니다.

하지만 실제 구매는 성인의 판단을 통해 일어납니다.

따라서 광고에서는

아이가 얻는 사용 가치

와

성인이 제품을 선택할 수 있는 근거

를 함께 만들어야 합니다.

그리고 구매자의 목적이

에 따라

에서 필요한 정보가 달라질 수 있습니다.

유아용품 퍼포먼스 마케팅의 핵심은

“아이 부모를 타겟팅한다”

정도의 단순한 정의가 아닙니다.

- 누가 제품을 사용하는지

- 누가 돈을 지불하는지

- 왜 지금 이 제품을 구매하는지

- 구매자는 어떤 정보를 확인하는지

까지 분리해서 보는 것입니다.

결국 좋은 광고 구조는

사용자와 구매자를 하나로 보는 것이 아니라

‘제품을 사용하는 사람의 가치’

와

‘제품을 구매하는 사람의 판단 기준’

을 하나의 구매 과정 안에서 연결하는 것에서 시작됩니다.

말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.

저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.

이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.

감사합니다.