잘되는 건기식 브랜드는 광고비를 어디에 쓰고 있을까?

2026-10-30 59 0박윤정 마케터

MARKETING INSIGHT BLOG

건강기능식품 상위 브랜드의
광고비 배분 및 매체 운영 전략

INDEX

INTRO. 한정된 광고 예산과 매체 배분의 고민

01. 상위 건강기능식품 브랜드의 광고 운영 현황

02. 검색광고와 디스플레이 광고, 각각의 역할은?

03. 광고비는 어느 정도 투자해야 할까?

04. 우리 브랜드에 맞는 광고 운영 전략 세우기

OUTRO. 미디어 믹스 실행을 위한 최종 제언

INTRO

건강기능식품 광고를 운영하다 보면 가장 먼저 고민하게 되는 부분이 있습니다.

바로 한정된 광고 예산을 어떤 매체에 얼마나 배분해야 하는가입니다.

검색광고에 집중해야 할지, 디스플레이 광고를 함께 운영해야 할지, 여러 광고 상품을 동시에 활용하는 것이 효과적인지 판단하기 쉽지 않은데요.

실제로 건강기능식품 상위 브랜드들은 어떤 방식으로 광고를 운영하고 있을까요?

이번 인사이트에서는 광고 운영 데이터를 바탕으로 광고비 배분 현황과 매체별 역할, 투자 규모까지 살펴보겠습니다.

01. 상위 건강기능식품 브랜드의 광고 운영 현황

건강기능식품 광고 운영 현황을 살펴보면 공통적인 특징을 확인할 수 있습니다.

바로 검색광고만 단독으로 운영하는 브랜드는 없다는 점입니다.

광고비 비중은 검색광고 약 60%, 디스플레이 광고 40% 로

즉, 검색광고를 중심으로 구매 의도가 있는 고객을 확보하면서 디스플레이 광고도 함께 활용해 고객 접점을 넓히는 구조입니다.

특히 가장 많은 광고비가 투입된 상품은 쇼핑검색광고인데요, 쇼핑검색광고는 핵심 매체 역할 입니다.

KEY TAKEAWAY

이 데이터에서 주목할 점은 단순히 광고 상품을 많이 운영한다는 것이 아닙니다.

쇼핑검색광고를 중심으로 상품 노출을 확보하고, 파워링크와 브랜드검색, 디스플레이 광고 등을 함께 활용해 다양한 고객 접점을 확보한다는 점입니다.

02. 검색광고와 디스플레이 광고, 각각의 역할은?

그렇다면 건강기능식품 브랜드들은 왜 검색광고와 디스플레이 광고를 함께 운영할까요?

두 광고 유형은 고객에게 도달하는 방식과 역할이 다르기 때문입니다.

① 검색광고: 구매 의도가 있는 고객 확보

검색광고는 소비자가 특정 제품이나 성분, 기능성을 직접 검색했을 때 광고를 노출하는 방식입니다.

건강기능식품은 제품의 성분과 기능성, 브랜드 등을 비교한 뒤 구매를 결정하는 경우가 많기 때문에 검색광고를 통해 구매 가능성이 있는 고객과 접점을 만드는 것이 중요합니다.

특히 쇼핑검색광고는 상품 이미지와 가격 등 구매에 필요한 정보를 검색 결과에서 보여줄 수 있어 건강기능식품 브랜드의 주요 광고 수단으로 활용되고 있습니다.

② 디스플레이 광고: 브랜드와 상품의 추가 접점 확보

디스플레이 광고는 소비자가 검색하지 않는 순간에도 이미지와 영상 등의 소재를 통해 브랜드와 상품을 노출할 수 있습니다.

이를 통해 아직 브랜드를 알지 못하는 고객에게 상품을 소개하거나, 브랜드와 제품에 대한 관심을 형성하는 데 활용할 수 있습니다.

건강기능식품처럼 다양한 제품과 브랜드가 경쟁하는 시장에서는 검색광고만으로 모든 고객에게 도달하기 어렵기 때문에 디스플레이 광고를 함께 운영하는 전략도 고려할 수 있습니다.

③ 브랜드검색: 브랜드 관심을 구매로 연결

브랜드검색은 브랜드를 직접 검색하는 고객에게 브랜드 정보와 주요 상품, 혜택 등을 보여주는 광고입니다.

일반 키워드나 디스플레이 광고 등을 통해 브랜드를 접한 고객이 이후 브랜드명을 검색했을 때, 주요 상품과 정보를 효과적으로 전달하는 접점으로 활용할 수 있습니다.

결국 중요한 것은 한 가지 광고 상품에만 집중하는 것이 아니라, 고객이 브랜드를 처음 접하는 순간부터 실제 상품을 탐색하고 구매하는 과정까지 고려해 매체를 조합하는 것입니다.

03. 광고비는 어느 정도 투자해야 할까?

"우리 브랜드는 광고비를 어느 정도 투자해야 할까요?"

브랜드의 성장 단계와 매출 규모, 목표 ROAS, 판매 채널 등에 따라 적정 광고비는 달라질 수 있습니다.

또한 해당 자료의 거래액은 네이버 쇼핑 스토어 거래만 측정한 것이므로, 자사몰 중심으로 판매하는 브랜드는 실제 광고 투자 비중이 다르게 계산될 수 있다는 점도 참고해야 합니다.

따라서 광고비를 결정할 때는 단순히 거래액 대비 비율만 확인하기보다 다음 항목을 함께 살펴보는 것이 좋습니다.

📌 광고비 산정 시 함께 검토해야 할 요소

• 현재 매출과 광고비의 비중

• 광고를 통해 확보하고자 하는 목표 매출

• 주요 상품의 판매량과 수익성

• 검색광고와 디스플레이 광고의 운영 비중

• 자사몰과 외부 쇼핑몰을 포함한 전체 매출 구조

광고비는 정해진 비율에 맞춰 집행하는 것이 아니라, 브랜드의 현재 상황과 성장 목표에 맞춰 계획해야 합니다.

04. 우리 브랜드에 맞는 광고 운영 전략 세우기

앞서 살펴본 상위 브랜드의 데이터를 모든 브랜드에 그대로 적용할 필요는 없습니다.

중요한 것은 현재 브랜드가 어느 단계에 있는지 파악하고, 그에 맞는 광고 운영 구조를 만드는 것입니다.

① 브랜드 인지도가 낮은 경우

브랜드를 모르는 신규 고객에게 상품을 알리는 것이 우선입니다.

쇼핑검색광고와 파워링크를 통해 주요 상품 및 성분 관련 검색 수요를 확보하고, 디스플레이 광고를 함께 활용해 브랜드와 상품을 노출하는 방향을 고려할 수 있습니다.

② 상품 판매가 어느 정도 발생하는 경우

이미 유입과 구매가 발생하고 있다면 광고 상품별 성과를 비교하면서 예산을 조정해야 합니다.

쇼핑검색광고를 중심으로 판매가 잘되는 상품을 파악하고, 파워링크와 디스플레이 광고의 유입 및 전환 성과를 함께 살펴보는 것이 좋습니다.

③ 브랜드 검색과 재구매 수요가 형성된 경우

브랜드를 직접 검색하는 고객을 놓치지 않도록 브랜드검색과 파워링크 등을 활용해 브랜드 접점을 관리할 수 있습니다.

동시에 주요 상품의 판매 성과를 확인하고, 신규 고객 확보를 위한 광고와 기존 수요를 회수하는 광고의 균형을 맞춰야 합니다.

결국 광고 상품의 개수보다 중요한 것은 각 광고가 어떤 역할을 수행하고 있는지 명확하게 구분하는 것입니다.

OUTRO

건강기능식품 상위 브랜드의 광고 운영 데이터를 살펴보면 검색광고를 중심으로 다양한 광고 상품을 함께 활용하고 있습니다.

특히 쇼핑검색광고, 검색과 디스플레이 광고를 함께 운영한다는 점은 주목할 만합니다.

하지만 상위 브랜드의 운영 방식을 그대로 따라 하는 것만으로 좋은 성과를 기대하기는 어렵습니다.

우리 브랜드의 인지도와 상품 경쟁력, 매출 규모를 먼저 파악하고 그에 맞는 광고 상품과 예산을 구성하는 것이 중요합니다.

광고주가 매 순간 다시 찾는 파트너,

AMPM 글로벌 마케터 박윤정이 함께 고민하겠습니다.

박윤정

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