[골프용품광고] 한 상품의 ROAS보다 '함께 구매되는 상품'을 봐야 하는 이유
AMPM GLOBAL MARKETING INSIGHT
골프용품 광고 성과,
단품 ROAS 너머 '장바구니 전체'를 봐야 하는 이유
단품 ROAS 너머 '장바구니 전체'를 봐야 하는 이유
안녕하세요. AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.
골프용품 광고를 분석할 때 보통 어떤 제품이 광고비 대비 매출을 많이 만들었는지 상품별 ROAS 순위를 먼저 확인하곤 합니다.
골프용품 광고를 분석할 때 보통 어떤 제품이 광고비 대비 매출을 많이 만들었는지 상품별 ROAS 순위를 먼저 확인하곤 합니다.
드라이버, 아이언, 거리측정기, 골프화, 골프백 중 어떤 제품이 높은 성과를 냈는지 보는 것은 물론 중요합니다.
하지만 여러 제품을 판매하는 브랜드라면 한 가지를 더 확인해볼 필요가 있습니다.
하지만 여러 제품을 판매하는 브랜드라면 한 가지를 더 확인해볼 필요가 있습니다.
CORE QUESTION
“광고로 들어온 고객이 결국 무엇을 함께 구매했는가?”
고객 한 명의 주문에는 광고에서 처음 본 상품 외에도 골프공, 장갑, 액세서리, 관련 용품 등이 함께 포함될 수 있기 때문입니다.
따라서 광고 상품 하나의 매출에서 끝내지 않고 장바구니와 주문 전체를 보면 상품의 또 다른 역할을 발견할 수 있습니다.
따라서 광고 상품 하나의 매출에서 끝내지 않고 장바구니와 주문 전체를 보면 상품의 또 다른 역할을 발견할 수 있습니다.
CHAPTER 1
광고 상품과 실제 주문 상품은 다를 수 있습니다
예를 들어 고객이 거리측정기 광고를 클릭해서 사이트에 방문했다고 가정하겠습니다.
이후 사이트를 둘러보다가 거리측정기 + 전용 케이스 + 기타 액세서리를 함께 구매할 수도 있고, 광고했던 거리측정기를 보다가 다른 모델을 구매할 수도 있습니다.
이 경우 광고 상품만 기준으로 보면 실제 주문가치를 일부 놓칠 수 있습니다.
따라서 가능하다면 광고 유입 상품과 최종 주문 구성을 함께 확인하는 것이 좋습니다.
이후 사이트를 둘러보다가 거리측정기 + 전용 케이스 + 기타 액세서리를 함께 구매할 수도 있고, 광고했던 거리측정기를 보다가 다른 모델을 구매할 수도 있습니다.
이 경우 광고 상품만 기준으로 보면 실제 주문가치를 일부 놓칠 수 있습니다.
따라서 가능하다면 광고 유입 상품과 최종 주문 구성을 함께 확인하는 것이 좋습니다.
CHAPTER 2
연관구매는 가정하지 말고 주문 데이터로 찾습니다
흔히 “드라이버 구매자는 골프공도 살 것이다”, “골프백 구매자는 파우치도 살 것이다”처럼 예상할 수 있습니다.
하지만 이런 조합이 실제로 자사몰에서 많이 발생하는지는 별개의 문제입니다. 마케터가 생각하는 연관상품과 고객이 실제로 함께 구매하는 상품은 다를 수 있기 때문입니다.
하지만 이런 조합이 실제로 자사몰에서 많이 발생하는지는 별개의 문제입니다. 마케터가 생각하는 연관상품과 고객이 실제로 함께 구매하는 상품은 다를 수 있기 때문입니다.
✔ A 구매 고객 중 B도 구매한 비중
✔ A+B 조합의 주문수
✔ 평균 주문금액 (AOV)
CHAPTER 3
‘많이 함께 팔리는 것’과 ‘광고로 밀어야 하는 조합’도 다릅니다
두 제품이 자주 함께 구매된다고 해서 무조건 세트 광고를 만들어야 하는 것은 아닙니다.
이미 자연스럽게 함께 구매되는 조합이라면 추가 광고 없이도 크로스셀이 잘 작동하고 있을 수 있습니다. 반대로 구매 연관성은 높지만 고객이 해당 상품의 존재를 잘 모르고 있다면 광고나 상세페이지에서 추가 제안을 검토할 수 있습니다.
따라서 연관구매율뿐만 아니라 추가 광고가 실제 주문가치를 높이는지 테스트해야 합니다.
이미 자연스럽게 함께 구매되는 조합이라면 추가 광고 없이도 크로스셀이 잘 작동하고 있을 수 있습니다. 반대로 구매 연관성은 높지만 고객이 해당 상품의 존재를 잘 모르고 있다면 광고나 상세페이지에서 추가 제안을 검토할 수 있습니다.
따라서 연관구매율뿐만 아니라 추가 광고가 실제 주문가치를 높이는지 테스트해야 합니다.
CHAPTER 4
객단가가 올라가도 전환율이 떨어질 수 있습니다
예를 들어 '거리측정기 단품'과 '거리측정기 + 케이스 + 액세서리 세트'를 운영한다고 가정하겠습니다.
세트는 객단가가 더 높을 수 있지만, 초기 결제금액이 높아지면서 CVR(전환율)이 떨어질 수도 있습니다. 따라서 세트상품은 단순 객단가만 보면 안 됩니다.
세트는 객단가가 더 높을 수 있지만, 초기 결제금액이 높아지면서 CVR(전환율)이 떨어질 수도 있습니다. 따라서 세트상품은 단순 객단가만 보면 안 됩니다.
CVR (전환율)
CPA (획득비용)
전환매출
ROAS
※ 세트가 항상 단품보다 효율적이라는 공식은 존재하지 않습니다.
CHAPTER 5
신규 고객과 기존 고객의 연관구매 패턴도 나눠봅니다
브랜드를 처음 구매하는 고객은 하나의 제품만 시험적으로 구매하고, 기존 고객은 여러 상품을 함께 구매할 가능성이 있을 수 있습니다.
하지만 이것 역시 브랜드마다 실제 데이터가 다릅니다.
하지만 이것 역시 브랜드마다 실제 데이터가 다릅니다.
신규 고객 분석
신규 고객 평균 주문금액 및 진입 상품 분석
기존 고객 분석
기존 고객 평균 주문금액 및 주요 동시 구매상품 분석
이 데이터들을 나누어 보면 누구에게 어떤 조합을 제안할 것인지 명확하게 판단할 수 있습니다.
CHAPTER 6 · META
Advantage+ 카탈로그 활용
Meta의 Advantage+ 카탈로그 광고는 잠재고객 타게팅 외에 리타게팅, 크로스셀, 업셀 전략을 공식 지원합니다.
실제 연관구매 데이터가 확인된다면 기존 특정 상품을 본 고객에게 관련 상품을 제안할 수 있습니다.
※ Meta가 알아서 최적 상품 조합을 모두 찾아준다고 맹신하기보다, 실제 상품 구조와 고객 구매 데이터를 광고주가 먼저 이해해야 합니다.
실제 연관구매 데이터가 확인된다면 기존 특정 상품을 본 고객에게 관련 상품을 제안할 수 있습니다.
※ Meta가 알아서 최적 상품 조합을 모두 찾아준다고 맹신하기보다, 실제 상품 구조와 고객 구매 데이터를 광고주가 먼저 이해해야 합니다.
CHAPTER 7 · GOOGLE
Merchant Center 번들 피드
Google Merchant Center에서는 판매자가 직접 [주요 제품 + 다른 제품]을 하나로 묶어 판매하는 경우
동일 상품 수량 구성과 서로 다른 상품을 묶은 번들은 피드 관점에서도 다를 수 있으므로 실제 구성에 맞게 설정해야 합니다.
is_bundle 속성을 사용할 수 있습니다.동일 상품 수량 구성과 서로 다른 상품을 묶은 번들은 피드 관점에서도 다를 수 있으므로 실제 구성에 맞게 설정해야 합니다.
CHAPTER 8
세트상품과 크로스셀은 같은 전략이 아닙니다
세트상품 (Set)
처음부터 A+B를 하나의 구성으로 묶어서 판매하는 방식
예: 거리측정기 + 케이스 세트 단일 상품 판매
크로스셀 (Cross-sell)
A에 관심 있거나 구매한 고객에게 추가로 B를 제안하는 방식
예: 거리측정기 구매 고객에게 추후 액세서리 제안
두 전략은 광고 구조와 접근 방식이 완전히 다릅니다.
CHAPTER 9
연관상품 광고에서 가장 중요한 것은 ‘관련성’입니다
SKU가 많다고 해서 구매 고객에게 아무 상품이나 추가 노출하면 안 됩니다.
A상품 구매자가 B상품을 반복적으로 구매한다는 데이터 근거가 있어야 합니다. 단순히 마진이 높다는 이유만으로 전혀 다른 제품을 크로스셀하면 고객 입장에선 관련성이 떨어집니다.
따라서 고객 데이터가 상품 조합의 출발점이 되어야 합니다.
A상품 구매자가 B상품을 반복적으로 구매한다는 데이터 근거가 있어야 합니다. 단순히 마진이 높다는 이유만으로 전혀 다른 제품을 크로스셀하면 고객 입장에선 관련성이 떨어집니다.
따라서 고객 데이터가 상품 조합의 출발점이 되어야 합니다.
CHAPTER 10
상품별 ROAS에서 ‘주문 단위 성과’로 확장합니다
A 제품 광고 ROAS가 400%라고 하더라도, 해당 광고로 들어온 주문의 평균 주문금액이 높고 연관상품 구매가 많이 발생한다면 광고가 실제 만든 주문가치는 단일 매출보다 훨씬 클 수 있습니다.
분석 확장 프로세스
광고 상품
→
주문수
→
주문당 구매상품 수
→
객단가
→
전체 주문매출
CHAPTER 11
연관구매 전략의 목적은 무조건 더 많이 파는 것이 아닙니다
크로스셀이나 세트상품의 목적을 '고객 한 명에게 최대한 많이 파는 것'으로만 접근해서는 안 됩니다.
관련성이 낮은 상품을 무리하게 묶으면 가격 부담과 선택 복잡성 때문에 오히려 구매를 방해할 수 있습니다.
따라서 객단가 상승뿐만 아니라 CVR, CPA, ROAS까지 종합적으로 확인해야 합니다.
관련성이 낮은 상품을 무리하게 묶으면 가격 부담과 선택 복잡성 때문에 오히려 구매를 방해할 수 있습니다.
따라서 객단가 상승뿐만 아니라 CVR, CPA, ROAS까지 종합적으로 확인해야 합니다.
마무리하며
골프용품 브랜드가 여러 상품군을 운영한다면 상품 하나의 광고 성과만 보는 것에서 끝나지 않아야 합니다.
고객은 광고 상품 하나만 보고 하나만 구매하는 것이 아니라, 사이트 안에서 다른 제품을 비교하고 함께 구매할 수도 있습니다.
따라서 상품 ROAS → 주문 구성 → 연관구매 → 객단가 → 전체 주문매출까지 연결해볼 필요가 있습니다.
결국 중요한 것은 “어떤 상품의 ROAS가 높은가?”뿐만 아니라,
“어떤 상품이 고객을 데려오고 어떤 상품과 함께 실제 주문가치를 키우는가?”를 이해하는 것입니다.
상품 하나가 아니라 장바구니 전체를 보는 순간, 골프용품 광고의 또 다른 성장 포인트를 찾을 수 있습니다.
고객은 광고 상품 하나만 보고 하나만 구매하는 것이 아니라, 사이트 안에서 다른 제품을 비교하고 함께 구매할 수도 있습니다.
따라서 상품 ROAS → 주문 구성 → 연관구매 → 객단가 → 전체 주문매출까지 연결해볼 필요가 있습니다.
결국 중요한 것은 “어떤 상품의 ROAS가 높은가?”뿐만 아니라,
“어떤 상품이 고객을 데려오고 어떤 상품과 함께 실제 주문가치를 키우는가?”를 이해하는 것입니다.
상품 하나가 아니라 장바구니 전체를 보는 순간, 골프용품 광고의 또 다른 성장 포인트를 찾을 수 있습니다.
말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다. 감사합니다.
마케팅 인사이드
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